7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求规范促销行为。这场被外界视为“点刹”的约谈释放出信号：大张旗鼓的外卖补贴战，需要改变。
随后的周六冲单日，外卖补贴没有退场，但明显更加克制。21记者了解到，美团取消了“到店自取”的优惠券，“0元购”奶茶的宣传横幅不再出现；淘宝闪购的茶饮促销价位也普遍提升到了10元以上。
“我们应理性看待补贴问题，补贴本身是正常的市场竞争，关键在于是否越过了风险底线。”在此前一场行业研讨会上，中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、中国市场学会副会长欧阳日辉指出，当前政府监管要针对具体的合规问题，推动平台优化补贴机制。
多位业内专家还提到，补贴券不应跟特定商家绑定、补贴规则要提前公示，是他们重点关注的具体问题。
约谈之前，餐饮行业已数次发声
从今年五月至今，已有湖北、山西、云南等十余个省区市的餐饮行业协会陆续发布倡议书，呼吁平台遏制激进补贴。
比如7月15日，中国烹饪协会发文指出，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，大量消费者转向线上，挤压了堂食空间，餐饮企业陷入“有订单无利润”甚至“赔本赚吆喝”的困境，经营压力持续加大。
增长的流水曲线背后，外卖战究竟能为商家带来多少红利？
在前述研讨会上，“一心饭团”餐饮品牌经理孙菲举个例子：5月份之后，自家所有老门店订单增长了近三成，主要来自外卖。饭团属于高毛利品类，常规毛利率在70%左右，即便参与补贴战，目前仍能维持在65%的底线。
但不是所有商家都能把握好“薄利多销”的边界。中国连锁经营协会会长彭建真在《经济观察报》的采访中指出，最近收到了33家企业的书面回复和部分企业的口头回复和沟通，价格补贴活动期间，单笔订单的平均利润率普遍下降，降幅多在10%～30%之间。
背后原因在于：订单变多，但客单价变低，而平台补贴比例还在转移给商户。
“以往平台会提前沟通活动细则，让我们有时间协调加盟商。但现在直接默认全量参与，小品牌连协商的余地都没有。”一家轻食连锁品牌的商家元元（化名）此前接受21记者采访时解释，让商家进退两难的是流量绑架：不参与活动，日均百单的店铺会跌至30～40单；参与活动虽能带来2～3倍订单，但客单价却很低，部分门店已陷入亏损。
除了利润挤压，西贝莜面村、嘉和一品、南城香等餐饮品牌创始人公开发声，称实体商户还面临经营秩序紊乱、服务质量下滑等多重压力。
“一天早晨，我们有个经理来报告，说店里突然接到几百单的低价单，根本配送不过来。而且是特别低价的订单，有牛奶、沙棘汁，还有黄馍馍，当天一共冲进来1.1万单这种低价单。”西贝莜面村创始人贾国龙在《每日经济新闻》的采访中提到，平台主导的突发流量，辉煌优配严重冲击了品牌既有的品质外卖定位与履约能力。
“单子一多，门店交付效率、交付体验都会下降，这和西贝主打的品质外卖定位不符。最后我们就跟平台打招呼，把这个履约完之后，我们就不跟了，你们别裹挟我们，我们就退出了。”
看得见流量，吃不下订单，对每一家线下门店都是挑战。“平台资源明显向连锁品牌倾斜，小商户既得不到流量，也没有能力运营这些流量。”元元无奈提到。
即便是短期受益者，也有隐忧。孙菲坦言，去年堂食和外卖的收入占比大约为7:3，今年有些门店已经能达到5:5。但高频消费能维持多久？外卖补贴总有结束的一天，到时候消费者的习惯能沉淀在自家品类上吗？
“但我们是觉得，最差的结果，一定也比之前的情况好。”孙菲补充道。
能不能从流量竞争，变成品质竞争？
补贴大战是否等于“内卷”？业内学者给出了更为审慎的答案。
欧阳日辉提醒，不能把补贴大战简单定性为内卷式竞争。内卷通常指产品、服务、性能趋同，靠低价争夺市场，而外卖补贴战远比单纯的价格竞争复杂。
一笔完整的外卖订单背后，还包括商家出餐、平台调度、骑手履约等一整套运营体系，本身就构成了供需效率的提升；还有许多中小商家首次接入平台系统，获得数据化经营能力——在欧阳日辉看来，这些都是补贴战好的一面。
什么样的补贴不正当？山东大学数字经济与平台竞争中心主任、国务院反垄断反不正当竞争委员会专家咨询组成员曲创认为，有两类现象值得警惕：
第一，有没有强迫商家承担补贴。曲创提到，在过去的外卖补贴战中曾发生过，尽管没有直接强迫商家承担补贴，但通过不参加就影响流量的方式，变相将商家裹挟其中；
第二，有没有只补贴头部品牌商家，比如只对瑞幸咖啡发放优惠券。“头部商家的流量效应很好，但这样对中小商家是不公平的，相当于平台直接干预了商家之间的公平竞争，拉大了商家间的差距。”曲创提醒，平台不能发放和具体品牌商家关联的补贴券。
商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛则指出，监管的重点应当放在补贴规则上。电子商务法要求平台出台规则前需要公示，而补贴规则也是平台规则的一部分，如何保障中小商家利益？不参与补贴活动的商家，流量能不能公平分配？这些都应纳入平台合规治理范畴。
外卖补贴战继续，接下来平台如何差异化竞争、是否能真正改进消费者福利，是更值得思考的问题。
“大家都在关注，补贴之后业态能不能持续发展下去。”商务部研究院信用研究所研究员王慧敏建议，平台应当着眼长期，通过开发运营工具、提升数字化能力，为中小商家提供更具实效的经营支持。
北京大学数字金融研究中心特约高级研究员龚强则进一步指出，外卖平台的供应链、食品安全、履约体系等，已成为行业竞争的新起点。“补贴只是一个阶段，最终还要回到效率和品质的比拼。”他表示，外卖补贴战能不能成为“流量竞争”走向“品质竞争”的转折点，推动互联网平台进入更高质量的发展阶段，是他关注的问题。
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